Entre muitos “Não vai ter Copa” e tantos outros “Vai ter Copa, sim”, marcas e agências publicitárias elevam o seu nível criativo ao máximo para promoverem suas campanhas sem quebrar com as rígidas regras da FIFA.

Amparada por uma lei federal, a instituição responsável pela Copa do Mundo tem por direito a indenização por parte de quaisquer empresas que usarem sua marca de maneira indevida. Apenas patrocinadores oficiais e marcas expressamente autorizadas são legalizados para o uso dos quase 200 conjuntos de palavras protegidos pelo Instituto Nacional de Propriedade Intelectual (INPI) em pedido da Federação Internacional de Futebol e Associados.

Dentre estas expressões estão a própria palavra FIFA e Copa do Mundo, além de Copa 2014, Brasil 2014 e o nome de todas as cidades sede somadas ao ano de 2014 – São Paulo 2014, Natal 2014, Curitiba 2014 e assim por diante. O logo, a fonte tipográfica, emblemas, slogans, músicas e a figura do mascote oficial do evento também são de sua propriedade.

Reportagens e matérias de cunho jornalísticos estão liberadas para ouso dos termos registrados pela FIFA. Entretanto, sites e revistas vinculadas a quaisquer outras empresas não estão incluídos no quesito editorial, o que impede que blogs e microblogs de determinadas marcas façam artigos mencionando o evento.

Apesar da situação delicada, há uma resposta para esse abuso de restrições: a exclusividade. Os patrocinadores oficiais do Mundial 2014 gastam valores exorbitantes ao apoiar o evento tendo a certeza de que, em troca do investimento bilionário, garantirão privilégios sobre todas as ações comerciais a ele vinculadas.

Este rígido procedimento não é apenas uma exigência do evento em terras brasileiras, entretanto a paixão nacional pelo futebol traz um sentimento de pertencimento tão característico que fica difícil para a população entender que, apesar do esporte ser livre, o evento Copa do Mundo pertence a uma entidade.

Está clara a visão da FIFA. Tão óbvio quanto é um mercado que se alimenta de eventos mundiais e datas comemorativas para deslanchar suas principais campanhas e vendas. Se na época de Dia das Mães, por exemplo, há um aumento significativo de vendas de produtos femininos, em dias de Copa do Mundo a venda de artigos esportivos ou que incitem a coletividade verde e amarela são os mais procurados pelos consumidores fãs de futebol.

Delimita-se aqui o paralelo: como falar da Copa do Mundo sem mencionar as palavras que basicamente exemplificam sua definição e dimensão? Se no universo das inovações os espertos são os criativos, a resposta para essa pergunta tornou-se óbvia: abusar do jeitinho brasileiro.

A empresa de assinatura de filmes e séries Netflix – que não é patrocinadora oficial da Copa do Mundo – deu um jeito de incitar, sem citar o evento futebolístico em sua última campanha.

Ironizando as restrições publicitárias, um dos comerciais protagonizados pelo humorista Bento Ribeiro sugere em um excelente trocadilho que, aqueles que não são fãs do esporte assistam a filmes na copa. Aqui, entretanto, copa não tem a ver com o evento da FIFA, mas com o cômodo da casa onde são realizadas as refeições. Criada pela agência VML, a propaganda virou sucesso com o mote: “Netflix na Copa? Por que não?”

Outro case de sucesso foi o da agência NBS para o BomNegócio.com. A empresa introduziu Diego Maradona no mesmo esquema que os vídeos das propagandas anteriores, protagonizadas pelo Supla, pelo Compadre Washington e pela Narcisa. Nesta, no papel de poltrona antiga e sem uso, o polêmico ex- jogador argentino insulta torcedores brasileiros em meio a uma partida de futebol que, apesar de não ser mencionado, fica claro que se trata de um dos jogos da Copa do Mundo.

Marcas relacionadas ao universo de moda e beleza apelaram para a utilização de coleções exclusivas com o uso de elementos que remetam à cultura brasileira. A marca de cosméticos do grupo Boticário, Quem disse, Berenice? criou sua coleção “Cores do Brasil” com sombras, esmaltes e demais cosméticos nas cores verde, amarelo e azul. A gigante Riachuelo, por sua vez, lançou uma linha em parceria com a blogueira Camila Coutinho com o nome “Torcida Fashion”. Nela, camisetas ganham estampas tropicais e frases como “Orgulho de ser brasileira” e “Bonita por natureza”.

O planejamento de atuação da loja virtual da Becker Calçados partiu do mote “O amor entra em campo” com uma campanha que relacionou o Dia dos Namorados, data principal do mês de Junho para o comércio e que traz anualmente vendas significativas para a marca, juntamente com o Mundial 2014 – já que o dia da estreia do evento esportivo coincidiu com o doze de Junho celebrado pelos casais aqui no Brasil.

Para Helio Rampazzo, gerente de e-commerce, fazer coleções especiais sobre o Mundial 2014 não é garantia de que os lucros aumentarão: “Apesar das ações de marketing que executamos, não acredito que haja um aumento efetivo das vendas em determinados nichos apenas por fazer menção à Copa do Mundo. Quando estamos falando da venda de sapatos femininos pela internet, como é o caso da Becker, o processo é totalmente racional se comparado às vendas de produtos de moda em lojas físicas, quando as mulheres são levadas pelo impulso da compra”, conclui dizendo que, apesar disso, é impossível ignorar o momento esportivo pelo qual estamos passando.

As diversas restrições impostas pela FIFA não marcaram um impedimento, já que as empesas nacionais sambaram, mas conseguiram seu espaço no mercado. Aqui, o jeitinho brasileiro fez um golaço.

Autora: Mainá Belli